業(yè)內(nèi)人士稱，多元化激進(jìn)恐將傷害星巴克“咖啡專家”核心品牌價(jià)值

羊城晚報(bào)訊 記者譚超報(bào)道：這邊廂，麥當(dāng)勞正力推麥咖啡；那邊廂，星巴克卻賣起面包來(lái)。近日，星巴克發(fā)聲明稱將出資1 億美元收購(gòu)烘焙商Bay Bread 旗下的法式面包連鎖店La Boulange。最新消息還顯示， 星巴克旗下首家茶坊Tazo 也將于今年10 月開業(yè)。

有評(píng)價(jià)稱，此舉意味著從咖啡起家的星巴克正悄然向食品零售過(guò)渡轉(zhuǎn)型。不過(guò)， 有業(yè)內(nèi)人士向羊城晚報(bào)記者指出，多元化激進(jìn)恐將傷害星巴克“咖啡專家”的核心品牌價(jià)值。

品牌形象受傷在所難免

事實(shí)上，去年星巴克已將沿用多年的去掉“STARBUCKSCOFFEE”字樣，并稱將不再局限于咖啡店的經(jīng)營(yíng)，而嘗試著創(chuàng)立除咖啡以外新的數(shù)十億美元的產(chǎn)品。其豪砸1 億美元收購(gòu)的的產(chǎn)品，主要包括燕麥、牛排三明治和有機(jī)面包。

2010年12 月， 星巴克創(chuàng)始人兼全球霍華德舒爾茨已提出， 星巴克計(jì)劃收購(gòu)大型或者小型的公司，以幫助星巴克擴(kuò)大在袋裝咖啡以外的消費(fèi)品的推出。未來(lái)在超市餐廳和酒店等各種渠道，都將出現(xiàn)更多星巴克品牌的產(chǎn)品， 除了袋裝咖啡、茶和VIA 速溶咖啡外，還有其他瓶裝飲料及冰激凌等。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，任何品牌的多元化之路都將以傷害既有品牌為代價(jià)。星巴克logo 剔除“STARBUCKSCOFFEE”字樣，也許會(huì)失去部分挑剔的咖啡消費(fèi)者。

美國(guó)咖啡市場(chǎng)飽和倒逼轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，也許星巴克并非不了解多元化可能帶來(lái)的傷害，只是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其必須邁出這“危險(xiǎn)的一步”。

羊城晚報(bào)記者了解到，2008 年到年間， 星巴克在美國(guó)的業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑。2009 年第一季度利潤(rùn)甚至因美國(guó)市場(chǎng)的不景氣而下降超過(guò)69%。在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克的門店數(shù)已接近飽和，依賴擴(kuò)張換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式已經(jīng)失效。

不過(guò)， 對(duì)星巴克是否會(huì)將面包品牌引入中國(guó)，近日星巴克中國(guó)公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人王星蓉表示“目前還沒(méi)有具體計(jì)劃”。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，這是因?yàn)槠湓谥袊?guó)還遠(yuǎn)未飽和。

據(jù)星巴克公司2012 財(cái)年 第二季度數(shù)據(jù)顯示， 亞太及中國(guó)市場(chǎng)凈收入為億美元，比2011 財(cái)年第二季度高出32%。

星巴克中國(guó)總裁王靜瑛對(duì)開店的前景表示樂(lè)觀，“未來(lái)星巴克的咖啡店將拓展進(jìn)入更多的二三線城市。”