玻璃墻外搖曳的竹林，酒店大堂黑紅相間的幕墻，透明的玻璃屋頂上，直接可以看到樓上客房層走廊中的各種藝術(shù)品；走到客房內(nèi)，推拉式的柜門讓空間變大，壁掛式的液晶電視機，嵌在凹槽中的墻燈，柔和的光芒散在四周……桌上，魚缸中幾條陪伴客人的小魚，一個可以換咖啡喝的魔方，還有一封CEO親自寫給客人的感謝信…
這一切的細節(jié)設計，讓“桔子”不再僅僅定位在一家普通酒店，而是一個以時尚、藝術(shù)和設計為賣點的酒店。在攜程網(wǎng)上，住過桔子酒店的客人評論說：除了沒有健身房與大會議室，極富設計感的客房可以與五星級酒店媲美，但是價格很經(jīng)濟，可以說是最好的經(jīng)濟型酒店。
本來是一句夸獎，卻讓吳海很無奈。事實上，在記者采訪過程當中，吳海一聽到將桔子酒店和經(jīng)濟型酒店做對比，就很上火。因為在他看來，“桔子”精心表現(xiàn)出來的設計感，并非為了從經(jīng)濟型酒店中脫穎而出，而是重新撬開一個細分市場的杠桿。
“土人”亦要時尚
記者面前的吳海，只是一個40歲的普通男人，一點都不時尚。甚至可以說與時尚的桔子完全相反，吳海“土”得可以。
上身穿著去法國讀MBA課程時給自己買的一件黑色T恤，橘黃色袖邊領(lǐng)口，看起來像桔子酒店的工服；一條普通的牛仔褲；一雙酷似耐克的運動鞋。
“我很土，也很少買衣服。全身上下的衣服總價也就200塊錢，這條牛仔褲還是在今年過年時給自己買的新褲子，T恤是上學時買的。”吳海指著身上的衣服，自嘲地說。
雖然這個人有點“土”，但并不妨礙他做著一件最時尚的事——將設計型酒店的概念在中國推廣。除了目前加快在一線城市布局，吳海希望能將“桔子”逐漸引入到銀川、西寧這樣的西部城市。“‘桔子’將是那些城市最為時尚的酒店。”雖然以經(jīng)濟型酒店的投資回報率為參照系，但是“桔子”的定價并不以如家、7天這樣的經(jīng)濟型酒店作為參考，而是綜合考量同一區(qū)域內(nèi)三星級、四星級酒店的定價而定。
事實上，盡管“桔子”是連鎖酒店，但吳海所追求的是讓每一家門店各具風格，這除了投資成本高昂之外，必然還會犧牲酒店的擴張速度，進而影響企業(yè)的規(guī)模。而對于連鎖經(jīng)營的酒店來說，規(guī)模往往又是利潤的最重要保證。在吳海開始與投資人接觸時，投資人也曾對“桔子”的擴張速度提出要求，希望依靠規(guī)模來獲取利潤。但是吳海明確告訴對方，不可能既賣高價，又低成本擴張，他所能保障的是投資回報率，而不是快速的規(guī)模擴張。
“我們有一次上戰(zhàn)略課的時候，老師讓我到前面講我運作‘桔子’的方式。我講完之后老師再開始講課。到那時，我才恍然大悟，原來我一直在做的事情，就是戰(zhàn)略規(guī)劃。”吳海笑著告訴記者，自己是經(jīng)驗先行，然后在理論學習中不斷總結(jié)自己的經(jīng)驗。
2009年，吳海希望將門店最多增加10家。“這將全部用我們自己的錢，因為銀行不愿意給我們貸款，政府也幫不了我們這種民營企業(yè)。”對于目前的“桔子”和自己，吳海給了7分(滿分10分)。“我做得還行。”雖然到五六十家就上市的目標不變，但是由于經(jīng)濟環(huán)境影響，上市時間儼然已經(jīng)推遲了。“三五年？誰說得好呢。＂
拿不到金牌就是失敗
四十不惑，老話果然有道理。
從大學畢業(yè)到自己第一次創(chuàng)業(yè)做老板，吳海用了7年的時間。1997年，28歲的他創(chuàng)辦了中國第一家提供酒店預訂服務并最早實行會員制的在線旅游服務網(wǎng)站“商之行”。
盡管吳海創(chuàng)下單月訂房3萬間的紀錄，商之行亦成為當時全國最大的酒店預定服務公司，但與同一模式下的攜程、e龍等成功登陸納斯達克、成長為行業(yè)領(lǐng)袖的命運相比，3年后的商之行，卻難逃被收購的命運。
“如果我堅持下來，肯定比今天的攜程好，因為我當時是國內(nèi)第一家這樣做的，也是國內(nèi)最大的。”現(xiàn)在的吳海很淡定地總結(jié)經(jīng)驗：“商之行沒成功，作為創(chuàng)始人的我，是有問題的，最關(guān)鍵的就是我不會溝通。”
吳海毫不避諱談起往事，雖然過去的兩次創(chuàng)業(yè)都不算成功，但他并沒有耿耿于懷。“做事業(yè)就要拿金牌，沒金牌就是失敗，失敗了就是失敗了。每個人都得承認這一點。”
在商之行之后，吳海說自己學會了該如何與董事會溝通——“在你覺得不對的時候一定要說出來。”他如此解釋說：“跟投資人的接觸，前6個月是蜜月期，但要學會在蜜月期打好預防針，出現(xiàn)問題后該怎么解決？最后才能由我說了算。”
揮別“商之行”后，吳海選擇加入攜程，負責市場營銷。他大膽地做了一直被媒體冠以“惡俗”稱號的“人海發(fā)卡術(shù)”，這讓攜程快速占領(lǐng)了市場，每月的訂房量從幾百間迅速飆升到數(shù)萬間……
31歲的吳海，當上了攜程的副總裁。不過，被委以重任的吳海，還是選擇了退出。至于原因，“那個時候，我還年輕，年輕人是沒有耐心的。”吳海的語調(diào)波瀾不驚，像說著別人的事情。顯然，那也是一段吳海認為的失敗歲月。“事實上，攜程讓我學會了做事必須要有耐心。”
在商之行與攜程學到的“溝通”與“耐心”，終于在“財富之旅”的創(chuàng)辦中得以應用，然而“財富之旅”卻生不逢時，“非典”讓這樣一家專注在線旅游服務的公司受到破產(chǎn)的威脅，只得在2004年選擇出售。讓吳海沒想到的是，不久之后財富之旅再次被出售給了e龍，吳海亦成為了e龍的副總裁。
回顧前兩次的創(chuàng)業(yè)失敗，吳海說自己并不后悔。“但我今天也依然堅信，我當時的判斷和決策都是最佳的。我現(xiàn)在也不會后悔，即使回到當初，我也一樣會那么選擇，人不可能拿今天的判斷能力來做之前的選擇。現(xiàn)在要回頭去看的話，我們當然能看到那些做錯了的事情，這可以保證我們以后不再犯同樣的錯誤。”
最終，吳海把學到的所有經(jīng)驗全部放到了桔子酒店上。
嫁女兒要嫁有錢的
吳海說這是自己的第三次創(chuàng)業(yè)，同時也是目前為止最成功的一次。
記者因而笑稱吳海是“創(chuàng)業(yè)狂”，他憨憨地笑著，沒什么意見；但當記者問他是否每次把企業(yè)賣掉都是“養(yǎng)孩子當豬賣”時，吳海說話了：“我創(chuàng)辦過的公司絕對沒有當豬賣，而是當女兒嫁。”
可是把“女兒”一個個養(yǎng)起來再嫁出去，做父親的總歸是要心疼的吧？
吳海卻說：既然想做一份事業(yè)，就必須對員工和企業(yè)負責任，任何事情都需要按商業(yè)的邏輯來理性處理，當發(fā)現(xiàn)風險來臨，而自己又無法解決的時候，與其硬撐著，還不如給“女兒”找個好歸宿，這不管是對員工還是對企業(yè)來說，都是體現(xiàn)責任的做法。
責任，是吳海一直所強調(diào)的。
“創(chuàng)業(yè)就是養(yǎng)女兒嫁出去，而不是當豬賣。賣出去的豬，最終宿命是被宰了，而我會把公司賣個好價錢，讓員工們會有一個好歸宿，讓跟著我的人一定要賺到錢。只不過我會要求的聘禮多一點，嫁女兒要嫁有錢的。”吳海說自己很享受創(chuàng)業(yè)的刺激，并且不會一條道走到黑。
2008年，經(jīng)濟環(huán)境不好，金融危機影響了各行各業(yè)，酒店業(yè)未能幸免。桔子酒店受到的影響也頗大。“不過我們挺過來了。”吳海表情輕松。在給客人的信中他這樣寫道：是您在最難的時候支持了我們。也許對您來說，簡單的一次住酒店可能不算什么，實際上您是在幫助桔子酒店，更重要的是您讓我們800多張嘴有飯吃！
除去感謝每一位入住的客人讓他們有口飯吃，他還寫了這樣的話：“我曾投資、管理過幾家公司，我也曾面對過許多困難包括自己投資的企業(yè)面臨破產(chǎn)，但是我頭一次感到對員工有這么大的責任……”
當年在出售“商之行”之后，吳海將拿到的現(xiàn)金，自己留下了1/3，剩余的則全部分給了一起創(chuàng)業(yè)的伙伴，雖然他們并未持有股份。跟過他的員工都說他很公平。
商業(yè)社會就要講商業(yè)原則，這也是吳海所一直追求的。“創(chuàng)業(yè)就是系著安全帶走鋼絲，充滿不確定的風險性。創(chuàng)業(yè)者的安全帶，就是能力和資金。”吳海自認為走到現(xiàn)在，他的個人能力和團隊能力“都還修煉得可以了”。“我的安全帶一直系得挺牢。每一個行業(yè)本身都具有不確定性，遇到經(jīng)濟危機這樣的大環(huán)境，更是如此。不過，每個不確定性又都是一個機會，因為每一個人都在走著鋼絲，肯定會有人因為安全帶不夠牢而掉下去，那樣就給系得牢的人帶來了新的機會。”
在吳海看來，在面對競爭和困難時，只要能想出不同的方法，做出不同的東西，那就是一件有意思的事。比如說做酒店，吳海就是看到以如家為首的經(jīng)濟型酒店正在爭奪170～300元價格區(qū)間的消費者，讓這個市場從“藍海”變成了“紅海”，但是價格在300～400元之間的市場，雖然是行業(yè)內(nèi)第二大消費市場，卻還沒有形成較為明顯的游戲規(guī)則，按照吳海的說法，“這是一個可上可下的市場”。
其實，在打出第一家設計型酒店旗號時，吳海對于桔子酒店的未來還是非常擔心的，“從沒做過這樣的東西，再說我與設計和時尚基本上都沒有關(guān)系。說實話，當初能否堅持下去，對我來說是一個大考驗。”
只不過在風險評估上，吳海從不把錢的損失作為風險尺度。“一個人創(chuàng)業(yè)，最多就是公司破產(chǎn)，反正我都是打工攢的錢，頂多是再去看大門賣電腦。”
在吳海留給客房里的感謝信中，他將很多的困難如實地說給消費者聽。“消費者會同情我們。”
作為營銷高手的吳海，正是希望將每一種具體產(chǎn)品和每一個細微的服務環(huán)節(jié)，都要在住戶腦中留下印象深刻的消費體驗，從而實現(xiàn)強大的口碑傳播。或者可以說，桔子對于吳海，其實依然只是一份生意。只不過，這一次他在商業(yè)之外傾注了更多的情感。
低調(diào)的張揚，是吳海一直在做的，波瀾不驚的他，處處強調(diào)商業(yè)理性，可太理性太規(guī)則的人并不適合做與設計和時尚相關(guān)的工作……直至談到另外的一個理想，吳海開始眉飛色舞：“搞音樂也是我的理想，組織一個樂隊，幻想我彈鍵盤的樣子……＂
說到這里，吳海的手放開了茶杯，做著彈鍵盤的姿勢，開心地笑了。